On ne parle plus que de ça. Le social selling est LA tendance en stratégie B2B. Pourtant en interne, des questions se posent toujours. Faut-il uniquement créer un profil LinkedIn pour devenir un as du social selling ? Si la présence sur les réseaux sociaux est indispensable, elle se doit toutefois d’être optimisée. Côté marketing, on mise tout sur le content et le personal branding. Une logique inbound qui, lorsqu’elle est bien rodée, permet d’attirer naturellement les prospects. Côté vente, c’est la logique outbound qui est privilégiée : le commercial engage directement ses prospects grâce à des solutions de sales intelligence permettant d’accélérer l’usage du social selling. Pour mettre en place ces solutions, les équipes marketing et commerciales doivent travailler main dans la main.
Le social selling : l’outil de vente du commercial de demain
Certains commerciaux sont encore réticents à l’idée de se lancer dans le social selling. Pourquoi ? Parce que c’est souvent considéré comme un travail long et fastidieux de mini-marketeur… Mais qui a dit que la création de contenu leur revenait ? Il ne faut pas tout mélanger ! Si le commercial se doit d’être actif sur les réseaux sociaux, on attend surtout de lui qu’il relaie les contenus créés par le marketing. Son rôle sera ensuite de partager, commenter, interagir… Le marketeur créé le contenu, le commercial l’utilise au bon endroit et au bon moment. Mais pour cela, il doit adopter des solutions de sales intelligence.
Vente, marketing et sales enablement : un trio de choc !
L’organisation en silo est devenue obsolète. Pour qu’une stratégie de social selling fonctionne, il faut réunir son équipe au complet : la vente, le marketing et les sales enablement. Avec ces « 3 amigos », marketing et vente s’imbriquent pour optimiser leurs performances en vue d’un objectif commun : délivrer de la valeur à ses contacts à chaque étape de son cycle de vente, de la lead generation au closing.
La vente cible les prospects et transmet les informations clés au marketing qui peut alors créer des contenus adaptés au développement commercial. La notion de sales enablement est la clé de voûte de ce partnership. Car, aujourd’hui, une grande partie du processus d’achat est réalisé par le client lui-même, sans que le commercial ait pris contact avec lui (collecte d’informations sur internet, blogs, réseaux sociaux…). Le but du social selling est simple : exploiter les signaux business du prospect pour le travailler et le nurturer afin de lui faire parcourir les derniers mètres jusqu’au closing.
Dans un tel contexte, le marketing apporte un contenu à forte valeur ajoutée pour combler les attentes du prospect et le pousser, peu à peu, vers l’acte d’achat. On parle alors de lead nurturing. Une stratégie qui va permettre d’accélérer la prise de décision des interlocuteurs. Il est essentiel que le commercial se serve également de ces contenus avec intelligence et pertinence pour contextualiser l’approche client et témoigner de son expertise (méthode du warm call).
Faites de vos employés des ambassadeurs
Pour obtenir cet alignement marketing et vente, les commerciaux vont devoir non seulement diffuser du contenu sur les réseaux (social media marketing) mais également faire du professional branding : chaque commercial va devenir un ambassadeur de la marque (méthode de l’employee advocacy).
Parce que les leads ou prospects préfèrent suivre les profils sociaux de personnes plutôt que ceux d’une entreprise, la stratégie de social selling sur les réseaux sociaux professionnels permet de contextualiser les contenus marketing et de les rendre plus visibles et plus pertinents. Un ticket gagnant pour les entreprises qui deviennent de cette façon plus attractives et plus dignes de confiance.
Si jusqu’à aujourd’hui le marketing générait des leads et la vente allait au contact du client, les comportements d’achat en B2B tendent désormais à flouter les frontières. Le chemin de vente n’est plus linéaire et implique de plus en plus d’interlocuteurs dans le processus d’achat. Le social selling, par le biais d’actions ciblées et intelligentes (event, campagne de pub, livre blanc…), est un outil clé dans la phase qui précède l’achat et permet d’accélérer les prises de décision et le closing.
Afin d’adopter une stratégie B2B efficace, marketing et vente ont tout intérêt à travailler ensemble en combinant leurs compétences en vue d’un but commun : apporter de la valeur à ses prospects.
Aujourd’hui, il existe des solutions d’intelligence commerciale B2B qui permettent d’accélérer l’usage du social selling.
